Gesichter statt Logos

Diese Doppelrolle als Personal Brand und Markenbotschafter:in wird in der anwaltlichen Praxis häufig unterschätzt. Sie entscheidet jedoch maßgeblich mit, wie – neben Ihnen als Anwält:in – die Kanzlei von außen wahrgenommen wird: ob qualifizierte Kolleg:innen sich bewerben oder Mandatsanfragen eingehen.

Dr. Anja Schäfer zeigt in diesem Beitrag, warum die Rolle als Kanzleibotschafter:in bewusst übernommen werden sollte (statt nur zufällig oder gar nicht) – und warum es sich lohnt, beide Rollen aktiv zu gestalten: für den eigenen Karriereerfolg ebenso wie für die Kanzlei, die Sie repräsentieren.

ZWEI ROLLEN, EINE PERSON: PERSONAL BRAND UND MARKENBOTSCHAFTER:IN DER KANZLEI

Ist Ihnen bewusst, dass Sie mit Ihrem Auftritt als Anwält: in und Expert:in – in sozialen Netzwerken, auf Veranstaltungen, in Fachpublikationen oder im Mandantengespräch – unweigerlich auch in den Köpfen anderer in Erscheinung treten? Das ist Personal Branding. Und weil Sie als Anwält:in regelmäßig als Teil einer Kanzlei wahrgenommen werden – unabhängig von deren Größe –, wirkt sich Ihr Auftritt automatisch auch auf die Kanzleimarke aus. Sie sind also Markenbotschafter:in, ob Sie es wollen oder nicht.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, ob, sondern wie Sie diese Rolle ausfüllen. Wenn Sie Ihre Sichtbarkeit dem Zufall überlassen, geben Sie damit die Kontrolle nicht nur über Ihr eigenes Image, sondern auch das der Kanzlei aus der Hand.

Dennoch sieht sich nicht jede:r Anwält:in wie selbstverständlich in dieser Rolle. Häufig wird angeführt, man sei nur über die Kanzlei-Website sichtbar und betreibe daher kein aktives Personal Branding. Andere wollen den eigenen LinkedIn-Account nicht für Kanzleithemen nutzen oder teilen Beiträge nur weiter, ohne sich selbst zu zeigen. All diese Argumente verkennen, dass die Botschafterrolle nicht erst beginnt, wenn man sie aktiv annimmt – der Unterschied liegt allein darin, ob man sie bewusst gestaltet oder einfach laufen lässt.

DIE MANDANT:INNEN VERTRAUEN IHNEN ALS MENSCH

Im Zeitalter des Informations-Overloads sind die Menschen geübt darin, werbliche Inhalte von Kanzleien zu ignorieren – auf LinkedIn etwa erreichen Unternehmensseiten deutlich weniger Menschen als persönliche Profile. Der Grund ist ein grundlegendes Prinzip: Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als Institutionen – vorausgesetzt, Sie überzeugen fachlich wie persönlich und kommunizieren authentisch.

Das Edelman Trust Barometer 2026 (Edelman Trust Barometer 2026: https://www.edelman.com/de/de/newsawards/2026-edelman-trust-barometer) legt nahe, dass Vertrauen zunehmend über Nähe und persönliche Beziehungen entsteht. Für eine Kanzlei bedeutet das: Ihre sichtbarsten Botschafter:innen sind nicht das Logo oder die Website, sondern Sie – mit Ihrer Expertise, Ihrer Persönlichkeit und echtem Engagement. Ihr Beitrag auf LinkedIn oder auf einem Panel erreicht und überzeugt Zielgruppen, die kein Kanzlei-Newsletter je erreichen würde.

„Machen Sie sich daher bewusst: Ihre fachliche Expertise braucht Ihr Gesicht – denn echte Köpfe sind glaubwürdiger als jeder Werbespruch“

Für Einzelanwält:innen oder solche in kleineren Kanzleien gilt das in besonderem Maße: Hier ist die Person weitgehend identisch mit der Kanzleimarke. Eine klare Positionierung der eigenen Expertise und eine sichtbare Persönlichkeit sind kein „Nice-to-have“, sondern zentrale Voraussetzung für Mandats- und Personalgewinnung sowie Netzwerkaufbau.

SICHTBARKEIT ZAHLT SICH DOPPELT AUS – FÜR SIE ALS ANWÄLT:IN UND FÜR DIE KANZLEI

Wer die Rolle als Kanzleibotschafter:in bewusst ausfüllt, gewinnt – extern wie intern – nicht nur an Sichtbarkeit für die Kanzlei, sondern auch für die eigene Personal Brand. Das zahlt sich aus: in Form von Mandaten, Empfehlungen, Vortragsanfragen, Fachbeiträgen und auf dem Arbeitsmarkt. Wer sich als Expert:in für ein bestimmtes Rechts- oder Fachgebiet positioniert und das konsequent digital wie analog kommuniziert, wird zur Anlaufstelle für genau diese Themen – in der Kanzlei, auf LinkedIn und durch persönliches Networking.

Der entscheidende Hebel dabei: Verknüpfen Sie Ihr Know-how mit Ihrer Persönlichkeit – denn letztere ist, anders als Ihre Expertise, nicht kopierbar.

Für die Kanzlei wiederum bedeutet jede:r sichtbare Anwält:in ein Mehr an Bekanntheit, Glaubwürdigkeit und Attraktivität – gegenüber Mandant:innen ebenso wie gegenüber potenziellen Kolleg:innen. Die Personenmarke profitiert vom Kanzleikontext und umgekehrt – ein echtes Win-win für beide Seiten.

GUT VERNETZT: INFORMATIONEN FRÜHER ERHALTEN, TÜREN LEICHTER ÖFFNEN

Eine starke Personenmarke allein reicht nicht, um als Kanzleibotschafter:in nachhaltig wirksam zu sein. Entscheidend ist, dass Sie Ihre Personal Brand in einem Netzwerk verankern, das qualitativ wie quantitativ für die Ziele der Kanzlei – und Ihre eigenen beru ichen Ziele – relevant ist bzw. werden kann. Wenn Sie gut vernetzt sind, erschließen Sie der Kanzlei Zugang zu Kreisen und Zielgruppen, die über klassische Kanzleikommunikation nicht erreichbar wären. Zudem bringen Sie Mandate, Empfehlungen und Talente ins Spiel, bevor diese überhaupt öffentlich nachgefragt werden.

Schätzungen zufolge werden 60 bis 70 Prozent aller Stellen nicht öffentlich ausgeschrieben, sondern „verdeckt“ über persönliche Kontakte besetzt. Für die Mandatsakquise gilt dasselbe Prinzip. Empfehlungen entstehen durch Networking, Vertrauen durch Sichtbarkeit und persönlichen Kontakt. Wenn Sie sich als fachkundige Anwaltspersönlichkeit in Ihrem Netzwerk etablieren, profitieren Sie und die Kanzlei davon auch dann, wenn Sie selbst gerade nicht aktiv sichtbar sind: Weil Ihr Name im passenden Moment in der richtigen Runde ins Spiel gebracht wird.

Auch in herausfordernden Situationen – ob berufliche Weiterentwicklung, persönliche Neuorientierung oder Ausbau der eigenen Selbstständigkeit – zeigt sich, wer sich ein tragfähiges Netzwerk aufgebaut hat und darin als Expert:in sichtbar ist. Denn Multiplikator:innen werden nicht über Nacht gewonnen. Sie sind das Ergebnis von strategischer Sichtbarkeit, konsequentem Engagement und einem proaktiven, auf die eigenen Brandingziele wie die der Kanzlei ausgerichteten Tun.

GEMEINSAM SICHTBAR: DIE ROLLE ALS MARKENBOTSCHAFTER:IN AKTIV GESTALTEN

Kanzleien, die ihre Anwält:innen als Markenbot schafter: innen fördern wollen, schaffen zunächst intern Klarheit: Welches Image soll nach außen vermittelt werden, für welche Themen steht die Kanzlei – und wer ist bereit, diese Botschaften zu tragen? Dabei gilt: Nur wer aus Überzeugung sichtbar wird, bleibt es dauerhaft und wirkt glaubwürdig. Kanzleien können gezielt unterstützen, z. B. durch Arbeitszeit, inhaltliche Zuarbeit und Weiterbildung, vor allem aber durch Vertrauen: Markenbotschafter:innen brauchen die Freiheit, eine eigene Stimme zu entwickeln. Wer lediglich vorformulierte Inhalte weiterteilt, wirkt als verlängerter Arm der Kanzleikommunikation – und das merken die Zielgruppen schnell.

Für Anwält:innen selbst beginnt es mit der bewussten Übernahme der Rolle. Das bedeutet, sich als Expert:in für bestimmte Rechts- oder Fachgebiete zu positionieren, Expertise gezielt zu kommunizieren und das Netzwerk systematisch auszubauen. Dabei lohnt es sich, mit der Kanzleiführung, Kolleg:innen bzw. dem Marketing- oder BD-Team offen über die Rolle zu sprechen – um gemeinsam davon zu profitieren.